Estrategias para maximizar el beneficio (o salir de las pérdidas).
Hace un par de años intente comprar un billete de avión animado por el anuncio de la fotografía que encabeza este artículo. 19,99€ era un precio fantástico para ir a Londres desde mi ciudad. Era incluso más barato que coger un tren de cercanías a cualquier población alrededor de Barcelona.
Como muchos lectores ya habreís adivinado, no fué posible.
El precio más barato que conseguí después de navegar y pelearme entre infinidad de pantallas y casillas durante un tiempo que se me hizo eterno fué de 60€, el triple de lo anunciado.
Aún así, compré el billete con una sensación de haber sido víctima de un timo o un engaño consentido. El precio anunciado solo hacía referencia a la tarifa más básica que ofrecía la aerolinea. Cada casilla que debía marcar obligatoriamente, iba aumentando el precio, que si las tasas del aeropuerto, que si facturas maleta, que si el seguro, la elección del asiento, el horario del vuelo, el embarque preferente, el pago con tarjeta, etc. etc. todos eran conceptos con los que el precio aumentaba hasta que el resultado final era el triple del anunciado. El precio anunciado en realidad hacia referencia a un vuelo a las 6 de la mañana de un día concreto, con salida de un aeropuerto a 100 Km de mi ciudad, sin llevar equipaje, pagado con la tarjeta de la aerolinea, con posibilidad de anulación, y del cual solo había disponibles un número limitadísimo de plazas que se agotaron en un abrir y cerrar de ojos. A pesar de todos estos detalles omitidos en el anuncio, el enorme reclamo del irrisorio precio que destacaba con letras enormes arrastró a miles (o quizás millones) de incautos como yo a entrar en la web de la aerolinea y comprar un billete, aunque el precio fuera el triple del anunciado. En castellano, hay un sabio refrán que expone acertadamente esta situación, cuando dice que "sarna con gusto, no pica".
Estamos sin duda ante una inteligente y exitosa campaña publicitaria basada en una astuta y pionera Política de Precios. Su éxito ha sido incontestable y ha convirtiendo a la aerolinea en una de las punteras de todo el mundo, hasta el punto de convertir dicha politica de precios en el standar del sector.
Y a pesar de ello, no era una estafa. Resulta que el precio estaba acompañado de un minúsculo asterisco que hacía referencia a la leyenda microscópica colocada al pie del anuncio y que invitaba a consultar las condiciones de la tarifa en la web de la empresa, condiciones que desistí de leer cuando comprobé que ocupaban más de tres páginas, además con una letra pequeñísima casi ilegible. Con ese asterisco y las draconianas condiciones, la empresa podía hacer casi lo que quisiera, y todo era legal.
Tengo que admitir que dicha sensación solo la tuve esa vez, ya que como otros cientos de miles de clientes de la aerolínea, en las siguientes compras de billetes, ya sabía a que atenerme, había aprendido. Lo curioso del caso, es que eso de ir marcando casillas se convirtió en una especie de deporte o crucigrama, en que cuando llegabas al final, tenías que comparar el precio resultante con el que ofrecía la aerolínea competidora y en muchos casos resultaba que la que se anunciaba más barata, en realidad era la más cara.
Y llegados a este punto, muchos de vosotros os preguntareis, y ¿qué narices tiene que ver esto con nuestros sufridos negocios de tintorería?
Pues no solo tiene que ver, sino que además como más adelante iremos viendo, es uno de los mejores modelos en los que se tendría que inspirar la política de precios de nuestras tintorerías.
Iniciamos con este, una serie de artículos en que iremos desgranando paso a paso los factores determinantes que condicionan la formación del precio en los diferentes servicios que ofrece un establecimiento de tintorería. Analizaremos el devenir histórico de las tarifas del servicio, sus errores y aciertos y por último propondremos una serie de políticas de precios, modernas y ajustadas a los tiempos en que vivimos y a los recurrsos técnicos de que hoy disponemos, con el objetivo de aumentar al máximo el beneficio de nuestra tintorería sin necesidad de invertir un céntimo en la mejora de los recursos productivos (materia que trataremos en otro artículo).
Para empezar y a modo de aperitivo, me gustaría dejaros una serie de preguntas y reflexiones que me he hecho en multitud de ocasiones en que por deformación profesional se me ocurre comparar la evolución de nuestro sector con otras actividades de servicios como pueden ser las peluquerías, o la restauración entre otras.
Me gustaría que las analizarais detenidamente ya que nos serviran de base para abordar y entender la materia en los artículos sucesivos.
Os las dejo a continuación:
- Nunca he visto ningún restaurante ni ninguna peluquería en los que todos los productos o servicios tuvieran un mismo precio (ni tan siquiera los Todo a 100). Por eso siempre me causaba perplejidad cuando veía tintorerías que se abrían con políticas de precio único. Costaba lo mismo la limpieza de una corbata que el de una gabardina.
- No puedo entender por qué razón la flamante tintorería que acababa de abrir, siempre lo hacía con precios mucho más bajos que sus competidoras de alrededor. ¿Acaso disponían de alguna ventaja competitiva secreta? O simplemente era un capricho u osadía de su propietario, desconocedor quizá de sus auténticos costes.
- Muchas actividades de servicios, hoteles, restaurantes, etc. en las temporadas altas suben las tarifas. ¿Porqué nuestro sector nunca ha sabido establecer unas tarifas de temporada?
- Si todos entendemos que por un entrtecot no nos cobran lo mismo que por un bistec, ni que por una botella de Valdepeñas lo mismo que por una de Rioja, ¿porqué cobramos lo mismo por la limpieza de una americana de Zara que por una de Hermenegildo Zegna, o lo mismo por la limpieza de un pantalón de poliester que por uno de seda?
- ¿Los benefícios del tratamiento de prendas en lote (3 o 5 piezas iguales) realmente justifica el amplio descuneto al que se ofertan? No me he encontado nunca ningún restaurante en que cuando ibamos 5 amigos a comer solo nos cobraran a 3. Como mucho un café o un chupito, cuyos costes son insignificantes en el total de la factura.
- ¿Porqué no sabemos cobrar correctamente el servicio a domicilio?
- ¿Son efectivas las ofertas por cantidad, 3 x 2, 2 x 1, etc.?
A estas y a otras muchas preguntas iremos dando respuesta en las próximas entregas.
