Precios en tiempos de crisis

Este año no está terminando bien. Da igual lo bien o mal que hayan evolucionado nuestras cuentas de resultados. Las expectativas de qué pasará durante el año 2.009, está condicionando nuestras decisiones, bien sean, las correspondientes al ámbito profesional o las que debamos tomar en nuestro entorno personal.

La crisis financiera de principios de año, ha abierto paso a la crisis económica, lo que provocará un mayor desempleo, y consecuentemente mayores tasas de reducción del consumo y la inversión, tanto por parte de las familias como de las empresas. Todos los expertos predicen que lo peor está por llegar durante el primer semestre del 2.009. Según los analistas europeos (ver Expansión del 15/12/2008 , España será el país de la Eurozona, que va a sufrir una recesión más larga y profunda .Las estimaciones llevan a las consecuencias de la crisis española, hasta el 2.010.

No cabe duda, que el horizonte próximo, viene plagado de incógnitas que complican, si cabe más, el difícil proceso de establecer aquellas estrategias comerciales que van a conducir nuestros negocios durante el próximo año.

Y es en este período del año, cuando la mayoría de tintorerías comienzan su etapa de reflexión, sobre una de las políticas que afectan más a su negocio: los precios.

¿Por qué tiene tanta importancia los precios?. Sin duda es el parámetro clave que va a determinar la rentabilidad de la empresa, pero además, para la mayoría de los consumidores, es lo primero que se desea conocer: ¿cuánto cuesta?, convirtiéndose en el factor determinante a la hora de decidir la compra.

¿Pero la tintorería dispone de toda la información para establecer políticas de precios ajustadas a su realidad?. Las políticas de precios se fijan por tres métodos, que se agrupan en la variables en las que se basan: Costes, Competencia y Demanda

Salvando algunas excepciones, la mayoría de los negocios del sector, establecen sus decisiones de precios en la política seguida por su competencia, tanto para situarse por encima, como igualarse o situarse por debajo.

En épocas de bonanza económica, las tensiones de la competitividad no suelen presionar los precios a la baja. Otra cosa diferente, son épocas como el tsunami económico que se nos avecina. Las expectativas de que las familias dismunuyan su consumo en los servicios de tintorería, puede hacer que estemos mucho más atentos en defender nuestra cuota de mercado, mirando a nuestra competencia, y que ello nos lleve a una espiral de ofertas y/o no adecuar los precios de nuestros servicios al menos al IPC anual previsto.

Es decir, hacer más con menos. En nuestras cuentas de resultados, sobresalen por encima de todo los costes fijos que suponen, entre otros, el alquiler y los costes de personal. Naturalezas de gastos que vienen indexadas en su gran mayoría al IPC anual.
No adecuar nuestros precios de venta, al menos al incremento del nivel de vida, supone directamente disminuir el nivel de rentabilidad de nuestros negocios.

¿Y cómo impedimos la disminución de la rentabilidad?. Hay una solución fácil. Mejorando la productividad. Repetimos: hacer más con menos. Algo habitual en la pequeña empresa, donde el propietario forma parte del proceso productivo, invirtiendo más horas no remuneradas. No contratando aquella planchadora que venía a tiempo parcial, y sustituyéndola por horas del propietario del negocio....

Es decir, focalizar nuestras estrategias anticrisis a los sistemas de producción. Y no cabe duda, que habremos conseguido mejorar nuestros índices de productividad, pero en el sector de servicios, es más difícil mantener la calidad produciendo más con menos personas, sobre todo cuando el servicio en sí hace un uso intensivo de la mano de obra y requiere bastante atención personal.

¿Cuál es el mayor activo de nuestros negocios?, ¿la máquina de seco?, ¿la localización de nuestra tienda?, ¿los conocimientos de limpieza de prendas?... El mayor activo que tiene nuestro negocio es el CLIENTE.

Las políticas empresariales, basadas en estrategias competitivas, se han convertido en un remanente de una era pasada (El sector automovilístico norteamericano). La idea de superar la competencia, como foco central, debe sustituirse por la creación de un cliente satisfecho. Rebajar servicios o deshacerse de ellos para superar la competencia, con bajos precios, no va a funcionar. Vencer a la competencia, sólo vale la pena si hay un premio, el respaldo duradero de los clientes, y es que los beneficios futuros salen de los clientes satisfechos.

Los consumidores de hoy en día buscan maximizar su satisfacción en sus experiencias de adquisición de productos y/o servicios, mientras que los vendedores compiten por dar dicha satisfacción a aquellos consumidores.

Y es en épocas de crisis, cuando las empresas aprovechan para reinventarse, sobre todo en un sector como el nuestro, cuyo servicio es de fácil sustitución y en el que las tendencias sociales llevan a un menor uso de la tintorería.

Pero la inversión en mejorar la satisfacción del cliente, en un sector tan atomizado como el nuestro, no se puede llevar acabo individualmente. Nuestro sector dispone de un movimiento gremial con amplia tradición. Es necesario que nuestros gremios lideren la implantación de estrategias sectoriales, que nos permitan responder a preguntas tan simples como: ¿cuál es nuestro nivel de servicio?, ¿qué hacemos bien?, ¿qué hacemos mal?, ¿qué hay que mejorar?, etc.

En esencia, se reduce a ser capaces de hacer los siguientes:

Determinar con claridad qué aspectos de nuestros servicios tienen un efecto mayor sobre la satisfaccióndel cliente.Estimar el rendimiento financiero esperado por satisfacción mejorada.Entender qué acciones hay que realizar y cómo establecer fuertes lazos con el cliente.
A nivel sectorial no debemos buscar acciones comerciales, basadas en descuentos, regalos de objetos, promociones de limpieza en épocas de baja demanda, etc., propias de un negocio individual, que busca ampliar su cuota de mercado, es decir, seguir basándose en estrategias competitivas.

Debemos impulsar estrategias sectoriales que diseñen acciones, cuyos objetivos sean conseguir elevar la percepción de valor que los consumidores obtienen del servicio que ofrecemos, sólo así, podremos adaptar nuestros negocios a las exigencias futuras de los consumidores, transformar nuestras políticas de precios en métodos basados en la demanda, y mejorar la rentabilidad de nuestros negocios.

Si otros sectores lo han conseguido, porque el nuestro no lo puede conseguir....